De ce Buyer Persona ar trebui să fie în centrul strategiei de marketing?

Buyer Persona sau Marketing Persona, cum îl mai găsim, este o reprezentare semi-ficțională a clientului ideal. Atunci când lucrăm la o strategie de marketing pentru un client, indiferent de industria în care activează, Buyer Persona se află în centrul strategiei, alături de obiectivele de business. Din acest punct pornim tot procesul.

În primul rând pentru că atunci când știm cât mai detaliat cui ne adresăm cu produsele și serviciile noastre, putem decide, documentat, care sunt canalele de marketing pe care le propunem în strategie. De ce? Pentru că știm unde își petrec timpul cei cu care vrem să vorbim, atât în online cât și  în offline. Ulterior, când vom ajunge  să construim strategia de content marketing, această informație ne va ajuta să știm care le sunt punctele dureroase (pain points) și putem să recomandăm brandului pentru care lucrăm cum să fie adresate, astfel încât să le vorbim clienților acestuia despre ceea ce îi interesează, într-un limbaj cu care aceștia rezonează. Scopul este să le câștigăm atenția și, ulterior, încrederea pentru a deveni clienți mulțumiți și fideli.

Câteva exemple din practică, în diferite modele de business: 

1. Pentru unul dintre clienții din industria veterinară atunci când am creat Buyer Persona pentru medicul veterinar am descoperit, în urma interviurilor, că există un exces de comunicare cu proprietarii de animale de companie care asaltează medicii veterinari la orice oră din zi pe toate canalele posibile și cer să li se răspundă prompt. Întrebări care nu reprezintă urgențe și care constituie un factor disturbator pentru aceștia, timp pentru care nu sunt remunerați. Știind acest lucru, am putut să le propunem în strategie să dezvolte materiale educative, copy-uri pentru landing page-uri sau ad-uri care să îi convingă să facă tranziția spre teleconsultații.
2. În cazul unui alt client, din industria de retail, în etapa de research pentru obiectivul de a crește vânzările unui magazin online de piese, am aflat un lucru extrem de important care ne-a ajutat în conturarea tacticilor de marketing. Acest Buyer Persona, deși aprecia prețurile bune ale furnizorului și a și făcut în trecut achiziții de pe platforma lor online, din cauza naturii jobului său, nu avea timp să studieze oferta online, ci prefera să fie informat despre promoții direct pe telefon. Astfel, chiar dacă aparent sms-urile sunt plictisitoare, Persona-ul are mereu telefonul cu el, le vede în timp util, este la curent cu evoluția prețurilor și poate fi direcționat spre site să achiziționeze. În acest mod clientul nostru, nu mai cheltuie bani pe campanii online de PPC sau de email marketing, ci folosește un canal direct pentru aceste categorii de Buyer Persona.
3. Ultimul exemplu este al unui client care vinde cursuri tehnice, online, personalizate în funcție de ritmul fiecărui cursant. În cazul lor, în timpul analizei, s-a conturat un Buyer Persona nou, care nu a fost în centrul atenției până în acel moment, și anume tânăra mamă, care vede concediul de creștere a copilului ca pe o posibilă oportunitate de a se reinventa, de a face mai mult pentru ea și pentru familia ei. Știind că pentru acest Buyer Persona posibilitatea de a avea un loc de muncă flexibil sau de a lucra de acasă o motivează foarte tare, am putut să recomandăm mesajele cheie de la care să pornească, canalele unde o pot găsi și să le recomandăm tactici care să ajute conversiile.

Buyer Persona sunt busola care determină direcția călătoriei de marketing a oricărui business

Dacă nu am avea definit clar Buyer Persona, nu am ști ce conținut  trebuie creat pentru  canalele pe care comunicăm, fie că ar fi vorba despre website, conturile de social media, blog, materiale de marketing (flyere, broșuri, roll-up, etc). Practic, Buyer Persona sunt busola care determină direcția călătoriei de marketing a oricărui business. Buyer Persona ne va ajuta să ne segmentăm audiența și să creăm mesaje targetate pe nevoile și provocările reale pe care le are targetul nostru, crescându-ne astfel șansa de a ne remarca, în  avalanșa de informații și conținut care există online, în orice moment.

Răspunsul este că toate businessurile au nevoie de Buyer Persona, fie că vorbim despre o afacere cu o vechime pe piață de 10-20 de ani, sau despre un start-up la început de drum. E important să documentăm și să cristalizăm profilele acestor clienți ideali.

Pentru afacerile existente, acest tip de profilare ne va ajuta să ne dăm seama dacă facem bine ceea ce deja facem în marketing sau ce anume ar trebui schimbat astfel încât să ne atingem obiectivele de business și să rămânem relevanți pe piață.

Buyer Persona în practică

Din păcate, de-a lungul experiențelor profesionale pe care le-am avut, am lucrat cu start-up-uri care aveau deja un produs într-o fază destul de avansată, fără a avea o idee clară cui i se va adresa un serviciu sau produs și fără a ști dacă chiar există cu adevărat nevoia respectivului produs, în rândul acelor Buyer Persona. Știm, desigur, că e mai dificil să definești cine îți este clientul ideal când nu ai făcut nicio vânzare și nu ai un istoric. Dar e cu atât mai important acest aspect cu cât un principiu de bază în marketing este legat de faptul că prima dată ar trebui să știi cine îți vor fi clienții și să dezvolți un produs bazat pe nevoile, dorințele și așteptările acestora. Pentru că, în final, niciun antreprenor nu își dorește să investească luni sau chiar ani în  dezvoltarea unui produs doar pentru a afla ulterior că nimeni nu e dispus  să îl cumpere.

Un bun exercițiu de definire a Buyer Persona ne poate ajuta să creăm o relație mai puternică cu clientul, din mai multe perspective:

• echipa de marketing va ști pentru cine comunică și cum să formuleze mesajul, cum să facă strategia de preț, dar și unde să plaseze produsul/serviciul. În cazul perspectivei prețului și distribuției, un Buyer Persona bine documentat ajută la identificarea celei mai bune strategii de preț și identificarea canalelor ideale de distribuție, pentru a oferi produsul/serviciul exact acolo unde Buyer Persona-ul îl caută, sau contextul cel mai potrivit în care să îl întâlnească.
• echipa de vânzări va ști pe cine contactează și cum să își construiască discursul de vânzare
• echipa de product development va ști ce tip de beneficii să prioritizeze
• echipa de customer service va ști cum să le rezolve solicitările, pe ce anume să pună accent în relația cu clienții

Actualizarea Buyer Persona

Profilele de Buyer Persona trebuie întreținute și actualizate în permanență pentru a avea relevanță, pentru a ține pasul cu evoluția comportamentelor și dorințelor clienților, cu evoluția pieței, dar și pentru a identifica mereu oportunități de a comunica mai bine, mai eficient, sau chiar de a descoperi noi oportunități de business.

Din punctul nostru de vedere, cea mai eficientă metodă e cea care combină informațiile pe care le avem intern – din toată interacțiunea colegilor din companie, cu clienții existenți, dar și prin instrumente cum sunt website analytics, social media analytics etc.) cu cele externe – studii de piață, rapoarte, pentru ca la final să avem răspunsuri la următoarele tipuri de întrebări:

• ce vârstă are clientul?
• de unde este?
• ce ocupație are?
• ce studii a absolvit?
• care e situația familială?
• de cât timp lucrează în industrie?
• care sunt provocările cu care se confruntă la job? dar în viața personală?
• ce anume caută atunci când vrea soluții pentru problemele cu care se confruntă? ce cuvinte folosește?
• care sunt posibilele soluții pe care le poate accesa?
• ce întrebări pune atunci când discută cu un reprezentant de vânzări?
• cum îi place să își petreacă timpul liber?
• de ce lucrează în industria în care e? Ce îl/o motivează?
• ce obiective profesionale și personale are?
• unde își petrece timpul online?
• ce publicații citește? / de unde se informează despre noutăți în industria în care activează?
• ce evenimente frecventează?
• cine îi influențează deciziile de achiziție?
• ce valori are?
• ce personalitate?

Pentru a personifica clientul, de obicei i se alocă un nume și o fotografie reprezentativă.

Buyer Persona pentru companii existente

Pentru businessurile cu un istoric în spate poate părea mai simplu să furnizeze răspunsuri la cât mai multe din întrebările de mai sus, însă în majoritatea proiectelor în care am lucrat, cei care aveau contact direct cu clienții nu se gândiseră la identificarea reală a nevoilor și provocărilor acestora și au realizat că nu au fost foarte atenți la aceste aspecte până în acel moment.

Buyer Persona pentru start-up-uri

Pentru start-up-uri, crearea Buyer Personas vine la pachet cu noi provocări, prin prisma faptului că, de cele mai multe ori, acestea sunt bazate pe research extern și supoziții. În acest caz, unde nu există un istoric al clientului, recomandăm să se realizeze interviuri cu câteva persoane similare cu ce se presupun  a fi clientul ideal. În cadrul acestor interviuri e posibil totuși să nu se confirme acea tipologie de persona ca fiind clientul ideal sau, din contră, să fie obținute informații extrem de valoroase din piață. Indiferent de scenariu, ambele tipuri de informații obținute sunt relevante și aduc valoare adăugată pentru strategia de business, așadar  pentru cea de marketing. Pentru că, da marketing is business!

Pentru a pune în pagină informațiile culese, într-un format vizual cât mai ușor de parcurs și de înțeles, ne putem folosi de clasicul Power Point sau de tooluri care există online, unele plătite, altele freemium, altele gratuite. Câteva exemple ar fi: MakeMyPersona de la HubSpot, Xtensio, Uxpressia și multe altele.

Îl folosim în toate eforturile de marketing, pornind de la strategia de marketing și până la tacticile de marketing. Tot ce facem, creăm sau intenționăm să creăm trebuie să fie strâns legat de Buyer Persona.

Brandurile care vor face acest lucru și vor fi consecvente cu acțiunile lor vor putea să:

• să dezvolte cel mai bun produs pentru audiența lor
• să își creezi acel unique value/selling proposition
• să îți verbalizeze viziunea și misiunea
• să creeze o strategie de marketing și vânzări personalizată
• să aleagă canalele de marketing potrivite pe care să le folosească
• să creeze conținut de valoare
• să creeze comunicare cu mesaje personalizate pentru clienții lor
• să creeze campanii emoționale bazate pe povești (storyteling)
• să folosească un visual identity cu care clienții să rezoneze
• să ofere un customer service relevant
• să dezvolte o relație pe termen lung cu clienții lor

Buyer Persona e un element critic în orice strategie de marketing și brand building, iar în colaborarea cu noi cu siguranță e o etapă unde vom insista să facem lucrurile foarte bine pentru a avea o temelie puternică.