Cum să crești și să dezvolți un brand cu arhitectură complexă. Ghid pentru antreprenori

Construcția unui brand puternic nu înseamnă doar realizarea unui logo atrăgător sau dezvoltarea unor mesaje care să fie folosite în comunicarea de marketing. Brandul este rezultanta percepțiilor, așteptărilor și reacțiilor pe care compania ta, prin promisiunile și acțiunile sale, le generează în mintea clientului/prospectului. Indiferent dacă targetul firmei este B2C, B2B sau o combinație dintre cele două, o arhitectură de brand bine definită te ajută să câștigi locul meritat în mintea audienței. Ea creează sinergii care optimizează resursele, contribuie la creșterea valorii businessului și poate împinge brandul înainte, pe drumul spre succes.

Arhitectura de brand se referă, în esență, la felul în care compania își organizează brandurile din portofoliu, pentru a maximiza impactul asupra pieței și consumatorilor. Fiecare brand devine o piesă esențială într-un puzzle care, bine structurat și gestionat strategic, va sprijini realizarea obiectivelor generale ale companiei.

Un exemplu este eMAG, care a creat un ecosistem complex de branduri: eMAG Marketplace, Fashion Days (modă) și Tazz by eMAG (food delivery).  Brandurile au identități distincte, care răspund nevoilor specifice ale consumatorilor, dar toate sunt legate de un brand principal puternic.

În funcție de viziunea ta asupra pieței și de modelul tău de business, există mai multe tipuri de arhitecturi de brand care pot fi adoptate:

Un brand principal susține sub-brandurile, care pot beneficia astfel de reputația sa. Un exemplu de pe piața globală este Amazon, cu Amazon Prime, Amazon Fresh și Amazon Alexa. Acest model este frecvent întâlnit în industrii unde loialitatea față de brandul principal este crucială, precum sectorul financiar sau telecomunicații.

Sub-brandurile sunt independente și sunt susținute de brandul umbrelă. Numele brandului mamă apare în comunicare, oferind o garanție de calitate și încredere, dar sub-brandurile își păstrează o identitate distinctă. Este cazul Nestlé, unde multe dintre produse – KitKat, Nescafé și Maggi, de exemplu, au identități proprii, dar sunt sprijinite de brandul mamă, care apare ca o garanție a calității. În portofoliul Nestlé se găsesc și produse non-alimentare: suplimente de sănătate (Boost, Garden of Life), de îngrijire personală (Cetaphil) sau de hrană pentru animale de companie (Purina, Friskies, Felix), care urmează și ele arhitectura de brand endorsat.

Fiecare brand are propria identitate și poziționare pe piață, dar fac parte din aceeași familie, fără a exista o o legătură vizibilă sau semnificativă cu brandul mamă. Printre exemple se numără Volkswagen Group, care deține brandurile Audi, Porsche, Lamborghini, Bentley și Skoda sau Procter & Gamble, cu Tide, Pampers sau Gillette. Ursus Breweries este un exemplu local, cu branduri distincte precum Timișoreana, Ursus și Ciucaș. Acest model este adesea preferat în industrii unde diversitatea și segmentarea pieței sunt esențiale, cum ar fi FMCG.

Combinație dintre variantele anterioare, care asigură sinergia între branduri, menținând o anumită independență. Companiile pot opta pentru o combinație de branding monolitic și branding individual, în funcție de piețele țintă, segmentele de consumatori sau obiectivele strategice. Aici se încadrează PepsiCo, care are atât branduri puternice individuale (Pepsi, Lay’s, Gatorade), cât și sub-branduri sub umbrela principală Pepsi. În România, Digi Communications ilustrează bine acest concept, gestionând branduri puternice, precum Digi Mobil și Digi TV. Un alt exemplu relevant este Grupul Banca Transilvania, care sub umbrela sa a integrat subsidiarele BT Asset Management și BT Capital Partners, a dezvoltat servicii și produse adiționale, precum BT Pay, BT 24, BT Go sau BT Mic, dar a lansat și Stup sau Salt Bank. Acest model este ideal pentru companii care vor să combine inovația și diversificarea cu forța unui brand principal.

În acest model, există o ierarhie clară în care brandul umbrelă este suprapus peste sub-branduri, iar acestea sunt organizate pe mai multe nivele, de obicei în funcție de segmentul de piață sau categoria de produse. Toyota utilizează acest model de arhitectură stratificată cu brandurile Toyota – pentru piața de masă, Lexus – pentru segmentul premium și, în trecut, Scion – pentru segmentul tânăr și accesibil.

• Claritate: consumatorii înțeleg rapid oferta și pot alege mai ușor produsele potrivite;
• Eficiență: poți face ajustări ale portofoliului, fără a afecta imaginea companiei;
• Diversificarea riscului: existența mai multor sub-branduri te ajută să intri pe piețe noi, să testezi poziționări distincte și reducere astfel, riscul eșecului.

Dacă acestea sunt avantajele, apare o întrebare:

Existența brandurilor multiple poate să inducă unele provocări. Gestionate bine, ele pot face diferența între un brand care supraviețuiește și unul care crește.

• Costuri mai mari: administrezi mai multe branduri, ceea ce poate să îți crească serios bugetul de marketing și operațional;
• Coordonare impecabilă: coerența și alinierea între managerii de brand & echipele lor devin esențiale – este ca într-o orchestră, dacă unul dintre instrumente nu e acordat, toată muzica sună prost.
• Confuzie pentru consumatori: apare riscul ca prea multe branduri să inducă o oarecare confuzie, dar asta se întâmplă doar în situația în care nu le administrezi corect.

Din experiența noastră în domeniul brandingului și marketingului, ca executivi și consultanți care susțin creșterea clienților din B2C și B2B, am găsit soluții, de care este bine să ții cont:

• Definește clar rolul fiecărui brand

Fiecare brand din portofoliu trebuie să aibă o identitate clară și un scop bine definit. Niciun brand nu trebuie să existe doar „pentru că poate”.

• Asigură coerența în execuție

Este bine să te asiguri că toate brandurile din portofoliu respectă principiile & valorile companiei, chiar dacă au voci și personalități diferite.

• Comunică intern, eficient

Asigură-te că echipele interne sunt bine coordonate, iar strategiile sunt implementate fără erori.

• Monitorizează constant

Evaluează periodic performanța fiecărui brand, pentru a ajusta rapid, când ceva nu merge conform planului. Piața se schimbă, iar brandul tău trebuie să țină pasul și să profite de oportunități.

Alegerea arhitecturii de brand potrivite depinde de modelul de business și de abordare a pieței. În retail, de exemplu, unde interacțiunea cu clientul final este esențială, o arhitectură de tip „Umbrelă” poate fi avantajoasă, oferindu-le consumatorilor un sentiment de încredere și familiaritate. În B2B, companiile își doresc soluții specializate, iar arhitectura „House of Brands” poate fi mai potrivită, permițând fiecărui brand să se adreseze unui segment specific de piață cu o ofertă distinctă.

Într-o strategie de creștere prin achiziții, modelul „House of Brands” poate permite integrarea rapidă a noilor entități, fără a afecta identitatea companiei mamă. În schimb, arhitectura  de brand monolitică necesită o armonizare mai atentă, pentru a asigura coerența și continuitatea brandului principal.

Un Brand Book clar și detaliat este instrumentul care poate asigura brandului tău coerența și consecvența în comunicare. El stabilește regulile pentru brandurile existente și oferă cadru pentru integrarea altora noi, în urma unor achiziții sau a dezvoltării de noi produse și servicii. Un exemplu bun este Bitdefender, care a reușit să-și păstreze coerența vizuală și verbală și după lansarea de noi soluții și extinderea pe alte piețe.

Dacă te întrebi cum poți maximiza profitul firmei tale sau cum poți scala rapid businessul, ține cont că o arhitectura complexă de brand, susținută de o strategie solidă, poate să-ți aducă avantaje semnificative pe zona de business. Cum știm din experiență, cu o planificare atentă și o gestionare eficientă, această abordare poate susține construcția unui brand puternic, capabil să se adapteze rapid schimbărilor pieței și să genereze valoare pe termen lung.